課題分析 2.アットホーム
第53回宣伝会議賞課題分析シリーズ、第2回は・・・
2.アットホーム
住み替えがしたくなるコピー
この課題についてまず書きたいことは・・・
-
ネガティブなものはダメ。
「あなたの家はここがダメ」は、私は拒絶。
オリエンに合わせて、というのもありますが、
これはそれ以前の問題だと思っています。まず、どんな家がいいのかは人によって違うし、
不満な点は住んでいる人が一番よく分かっている。
そういう不満な点も込みで、住み続けている。
「織り込まれている」不満点を指摘しても無意味。
いくら表現を工夫しても、自己満足に過ぎない。また、仮にネガティブなコピーが効いたとして、
実際に住み替えるのは読んだ人のごく一部。
そのコピーが刺されば刺さるほど、
住み替えたいが住み替えられない人に、
嫌な思いを抱え続けさせることになる。
それに、アットホームの加盟店は多い。
ってことは、加盟店で現住居を選んだ人も多い。
その人たちが読んだときにどう思うか。せめて、「あなたの家のここがダメ」ではなく、
「こんな家の方がいいよね」にしてほしい。
ただし、「個人の感想」のフィクション版は不可。
次に・・・
- 幹か枝かでいえば、幹。
この課題の場合、枝では他のニーズを想起させにくい。
いろいろ集めれば効くのかもしれませんが・・・
1本単位で審査される宣伝会議賞では評価されにくそう。
幹を提示して自分に当てはめて考えてもらう路線で。
最後に付け足しで・・・
- 住み替え先は、いわゆる「いい家」とは限らないかも。
というわけで、まとめてみると・・・
受け手が意識していない住み替えの可能性の幹を、
ポジティブな表現で提示したものがよさそう。
明日は、3.SDエンターテイメント。
書くことは少なめになりそうです。