課題分析 ４０．村上農園

第５３回宣伝会議賞課題分析シリーズ、第４０回は・・・

４０．村上農園
「キレイを目指すならスルフォラファン！」と思ってもらえる広告アイデア

この課題を見て私が最初に考えたことは・・・、

「キレイを目指すならスルフォラファン！」じゃダメですか？

もちろん宣伝会議賞じゃなくて、実際の広告として。

実は私これ、課題発表の前から、実際に買って食べていました。
「スーパースプラウト」とか「高濃度スルフォラファン」って、
それだけでなんだか健康に良さそうな気がするじゃないですか。
今回は「キレイ」につなげる課題ですが、それでも効きそう。

小霜和也さんが、『欲しい　ほしい　ホシイ』で書かれていたのですが、
子供の頃、シャンプーの成分、「ジンクピリチオン」に惹かれたとか。
「何かしてくれそう」な、おまじないのような成分名ということで。
「スルフォラファン」にも、そんな側面があるような気がします。

まあ、宣伝会議賞なので、その先を考えますが・・・。

今回の課題を定式化（大袈裟！）してみると・・・、
『「キレイを目指す」→「スルフォラファン」』の「→」を作る課題。
あれ、「キレイを目指すならスルフォラファン！」そのままか・・・。
論点を分かりやすくするために、わざわざそう書いてみました。

ここで、ＳＫＡＴに載りそうなダメコピーの「例」ではなく「種類」を。
・「キレイじゃないがゆえにこんなに損をしている。」
・「キレイになった/いいことが起きた。なぜだろう。」

確かに、ボディーやビジュアルと一緒に提示すれば、
まったく効かない、とは言い切れない、とも言えなくもない。
が、どういう仕組みで効くかを考えると・・・。

『「キレイじゃないのは損だ／キレイになるといいことが」
→「キレイを目指そう」→「スルフォラファン」』

課題の趣旨は、２番目の矢印の形成・強化・定着のはずなのに、
上記のダメコピーは１番目の矢印の方に取り組んでいますよね。
そういうのは、課題に沿っていると言えるのでしょうか？

それに、スルフォラファンじゃなくても成立しますよね。
しかも、そういうコピーって、世の中にあふれるほどありそう。
その中で、特にスルフォラファンとの連想が定着するとは思えません。

そういうのはこの際、怪しい宗教の勧誘の人（？）にでも作らせてみては？
「その宗教でキレイになれる？」と聞いて、１時間勧誘を受ければ、
ものすごい情熱で、５０本、いや、軽く１００本ぐらいは作ってくれそう。
あとは、「それを信じれば」を「これを食べれば」に替えるだけ。
でも、そんな怪しい宗教の勧誘みたいな広告コピー、見たいですか？

もちろん、キャッチですべてをやる必要はないし、多分できない。
私はむしろ、「説得力」はボディーに任せた方がいいと思います。
キャッチは、「定着力」を重視した方がいいんじゃないかな。
単なる事実の提示では、企業にとっては新たな価値がないでしょうし。
ただし、あくまでも取り組むべき矢印に取り組まないと。

なお、この課題では、オリエンで明示的にＮＧワードの指定が。
「規制をクリアした、実際に使用できるアイデアを」とのこと。
これはさすがに一次審査員も重視するはずです。

それから、「５．大塚食品」の課題分析でも書いたのですが、
「姉ちゃんがすごくなった」は・・・、求む、自己規制。

「キレイを目指すならスルフォラファン！」より効くか、
をひとつの指標にしてみてはいかがでしょうか。

明日は、４１．森永乳業。
どんなコピーがコーヒーを引き立てるのか？