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企画意図論 追補 その1

今日は、ちょっと前に書いた「企画意図論」の追補として、
以前の『宣伝会議』で見つけた興味深い記事について。

 

第51回オリエン発表号(2013年11月号)の66、67頁、
シャボン玉石けんのキャンペーンについての記事です。

そのキャンペーンで使われていたコピーが・・・

 

真実は裏に。

 

成分表示を見てください、ということですね。

また、店頭では次のコピーと共に商品が裏向きに並べられたとか。

 

成分表示を確かめてほしいから、
裏向きに並べています。

 

まず、この広告のアイデアの素晴らしさに感動。
もちろん、コピーも大変すばらしいと思います。

 

で、ちょっと考えてみたのですが・・・。
もし、「真実は裏に。」が宣伝会議賞に出品されたら、
どう評価されるか、あるいは、どう評価されるべきか?

 

単独でもまあ、ことばの意味は分かりますよね。
ただ、「文脈上の意味」が分かるかどうかは別のような。
課題商品の特性を知った瞬間に分かる、って感じかな。

審査員は課題商品のことをある程度分かっているとしても、
広告の受け手である消費者がどうかはまた別ですよね。
消費者は、広告全体を見てはじめて分かる、のでは。

 

このコピーは、「独立性がある」のか?、と考えると・・・。
そもそも、「独立性」って何なのか、かなり曖昧
仮に、「独立性ってこういうことだ」と言えたとしても、
境界事例みたいなのはいくらでもあるんじゃないかな。
それに、このコピーぐらい優れたものであれば、
「独立性があるか」とか、そんなのもう、どうでもよくね?

 

宣伝会議賞の「作品」と「企画意図」との関係で言えば、
「文脈上の意味」は「企画意図」に書かれていればいいし、
「商品を裏向きに並べてはどうか」というアイデアだって、
「企画意図」に書かれてあれば評価してもいいと思う。
だって、それもコピーの広告的可能性の一部でしょ

企画のコンペじゃなくてコピーのコンペだろ!、
と言う人もいるのかもしれませんが、
これをコピーとして評価するか企画として評価するか、
そんなのは大した問題じゃないんじゃないかな

 

明日は、今日の続きの予定。
では。