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課題分析 7.カカクコム

第53回宣伝会議賞課題分析シリーズ、第7回は・・・

 

7.カカクコム
食べログならどんなお店でも探せる」ということが
ひと目で伝わるキャッチフレーズ

 

まずは「どんなお店でも探せる」の解釈ですが、
オリエンにあるこの特長のことだと思われます。

「豊富なデータからさまざまな条件を指定して探せる機能」

この特長が「ひと目で伝わる」ものを、とのことですから、
回りくどいものではなく、直接的で短いものを。

 

では、直接的で短いものにするために考えるべきことは・・・

  • 「外食」をキャッチで明示する必要はなし
    キャッチフレーズ単独で応募するわけですが、
    「どう使われるか」もある程度は考えておきたい。
    食べログ」とひと目で分かる広告で使われれば、
    「外食の話」であることも当然伝わる。
    キャッチ自体で「外食の話」と分かる必要はない。
  • 「美味しいお店を探すのに失敗しない」を入れる必要はなし
    オリエンには「イメージを維持しつつ」とありますが、
    この要素を積極的に表現する必要はないでしょう。
    もちろん、イメージに反するものはダメですけど。
    「条件指定」に絞った方が、受け手の意識がそこに向かいやすい。
  • 幹か枝か
    「ひと目で伝わる」のは、断然「幹」でしょう。
    定着力もあった方がよさそう、という意味でも「幹」。
    それでも「枝」で、というなら、参考にしたいのは、
    第42回の審査員奨励賞受賞作、「カリブ海の島国・・・」。
    マイナーな例なのに、受け手が自動的に一般化してくれそう。
    そういうのも何本かは見てみたい気もしますが、
    企業が求めているものではなさそうです・・・。

また、「ひと目で伝わる」には、リアリティーも必要
非現実的なものでは、受け入れられにくくなるので・・・。

 

というわけで、SKATに載りそうなダメコピーの例。
「また食事に誘ってほしいと言ってくる女性が多くて困る。」
食べログ」が、ただの面倒な奴になってしまいます・・・。

 

さてここで、今日の課題にも関連して、一般的な話を・・・。

「切り口」って、必要ですか?

「は?」と言われるかもしれませんが・・・、
宣伝会議賞でも実務でも、課題によっては、
すでに十分「切られている」場合もあると思うのです。
あとはほぼ「どう表現するか」だけ、という場合も。
表現を考える上でも何らかの洞察は必要でしょうが、
「断面を見せました」的なものは、違うんじゃないかと。

今日の課題の場合、「すなわちこういうことだ」でいいと思います。
「○○No.1!」的な単純なものでも効くかも。
ただ、宣伝会議賞ですから、できるだけ既視感のない表現を。

それから、ここまで書いておいて、いまさらですけど、
「切り口」の定義もずいぶん曖昧なような気がします・・・

 

私はコピーを考える際に、「切り口」という用語は使いません。
どうしても「断面」を想像してしまいがちなので・・・。
「接点」という用語もありますが、「点」では弱いような・・・。
私は、受け手との「インターフェース」を考えるようにしています。

 

明日は、8.関西大学
過去の大学の課題も踏まえつつ。