課題分析 ６．貝印
第５３回宣伝会議賞課題分析シリーズ、第６回は・・・
マークの認知度を向上させようという課題のひとつ。
もうひとつは、「４４．レインフォレスト・アライアンス」。
求められることは、似ているようでちょっと違う気もします。
次の二つのアプローチがあるのでは。
あくまで、どっちがメインか、ってことですが・・・。
１．マークの物理的な形状に注目
２．マークが象徴している意味に結び付ける
で、今日の課題については、第一のアプローチを。
もちろん「貝印」に結び付けなきゃいけないけど、
この課題で貝印製品の良さを訴求してもしょうがない。
第二のアプローチについては、後者の課題で。
今日の課題は、テレビＣＭ案が圧倒的に有利ですよね。
マークの見せ方のアイデアで勝負、ってことで。
これはもうアイデア次第ですから、分析はなし。
ラジオＣＭ案は、「見えない」ことを逆手に取るぐらいか。
でも、具体的にどうすればいいのか、思いつきません・・・。
では、キャッチフレーズはどうかというと・・・。
マークやボディーコピーと一緒に提示することを前提に考えます。
突然ですが、「ＫＡＩマーク大喜利」をやってはどうでしょう。
「コピーは大喜利ではない」とよく言われますよね。
では、いわゆる「大喜利コピー」はなぜだめなのか。
私の考えでは、ターゲットの「態度」を変えるものではないから。
その場で笑うだけで、対象との関係性を変える契機にはならない。
例えば、ＳＫＡＴ掲載のＥＣＣの通過作品には、
「英語あるある」がたくさんありますよね。
でもあれは、昔やってた「トリビアの泉」みたいなもの。
「英語トリビア」で「へぇ～」と言っても、
英会話学校に通いたくなるわけじゃない。
「英語あるある」で笑わせるのも、同じでしょ。
（そもそも笑えないし、「ないない」もある・・・。）
第４５回のグランプリや第５１回のＣＭゴールドのように、
「あるある」が何らかのスイッチを押すものは別として。
今回の課題に戻れば、「態度」を変える必要はない。
「認知度」を向上させるだけなら、大喜利もありでは？
もちろん、とびきり面白くて忘れられないもの。
例えば、大塚商会の「たのめーる」ってありますよね。
しょーもないダジャレのＣＭ、見覚えがあるでしょ。
あれを見て、「文具にはこんな良さがあったのか！」とか、
「なんて便利なサービスなんだ！」とか思う人はいない。
でも、サービスの認知度向上には確実に役立ってそう。
「態度の変化」と「認知度の向上」では、課題の性質が違う。
一般論としては、「認知度の向上」なら、例えばゆるキャラでもいい。
コピー固有の役割は、「態度の質的な変化」を起こすこと。
それが、私が考える「コピーは大喜利ではない」の意味。
が、宣伝会議賞に出題された以上はコピーを考えるわけであり、
今日の課題については、「大喜利でもよし」という結論に。
締切後に考えてみて気付いたのですが・・・・・。
明日は、７．カカクコム。
今日と同じく、課題固有の話とちょっと一般化した話を。
